Что такое North Star Metric?

North Star Metric продукта (NSM, метрика «полярной звезды») — это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей. Правильно выбранная NSM может обеспечить компании стабильный и устойчивый рост в долгосрочном периоде.

Другими словами, NSM – отличный индикатор роста, который характеризует его как со стороны бизнеса, так и со стороны пользователей. Усилия команды, сосредоточенные на одной главной метрике, помогут добиться устойчивого роста в долгосрочной перспективе.

Показатель NSM должен включать в себя три основных параметра:

• Доходность — по показателю видно, сколько зарабатывает компания.
• Ценность для пользователей — показатель отражает основную ценность продукта для клиентов.
• Измеримость — показатель легко измерить.

Ключевой особенностью NSM, как метрики роста, является то, что она измеряется не деньгами. Это делается для того, чтобы в погоне за ростом не потерять баланс между бизнес-результатом и ценностью для пользователей. 

Стратегия развития продукта.

Чтобы работа над ростом была по-настоящему сфокусирована на ценности, нужно сосредоточиться на одном типе. Для этого обратитесь к стратегии развития продукта.

• Вы хотите, чтобы ваши пользователи тратили больше времени в продукте? => Ключевая активность – привлечение.
• Вы хотите, чтобы потенциальные пользователи покупали определенный вид продуктов или услуг именно у вас? => Ключевая активность – транзакции. 
• Вы хотите, чтобы при необходимости решить определенный тип задач, пользователи всегда обращались к вашему продукту? => Продуктивность будет ключевым показателем. 

Когда вы поймете ключевой тип активности пользователей, вам будет проще выделить действие, характеризующее получение максимальной ценности от продукта, и определить NSM. 

Не смотря на то, что сама по себе NSM – это не денежный показатель, а ценностный, она должна напрямую коррелировать с заработком компании. Иначе рост NSM не будет связан с ростом бизнеса и в конечном счете не поможет компании добиться успеха.

Определить эту связь можно простым вычислением. Если ваша гипотетическая NSM вырастет в два раза, то на какую величину при этом вырастет доход компании? Рост дохода следует за ростом NSM – ваша метрика определена корректно. 

Еще одним важным моментом является период измерения NSM. Определять его можно, ориентируясь на циклы использования продукта и модель монетизации.

Если продукт предполагает ежедневное использование (например, мессенджер), то измерять NSM следует в периоде суток. 

Если продукт монетизируется через месячную подписку, то имеет смысл измерять NSM в периоде месяца. 

NSM видео-сервиса Netflix: количество подписчиков, которые смотрят видео больше 60 часов в месяц. 

Измерение NSM через время говорит о том, что для Netflix ключевой тип активности пользователей – внимание. Стратегически компании важно не только растить количество платных подписчиков, но и увеличивать их вовлеченность в использование продукта. 

При этом за ростом количества подписчиков закономерно последует и рост дохода компании. 

В качестве периода измерения выбран месяц, потому что Netflix продает месячную подписку на сервис. 

NSM сервиса для удаленной совместной работы Miro: количество активных совместных досок в неделю. 

Активность вокруг совместной работы указывает на продуктивность, как тип ключевой активности пользователей. Это не просто созданные доски, это только те доски, на которых одновременно было активно несколько пользователей – они получали максимальную ценность от продукта. 

Miro монетизируется по условно-бесплатной модели. Пользователи начинают платить, когда исчерпывают лимит по бесплатным возможностям продукта. 

Очевидно, что рост количества активных досок приведет к росту доходов от платных тарифов. При этом, увеличиваться будет как база пользователей, так и их вовлеченность в продукт. 

Недельный период измерения определяется циклами использования продукта – рабочие недели. 

Еще несколько примеров NSM известных компаний:

• Airbnb — это забронированные ночи. Это фиксирует стоимость, предоставляемую как гостям, так и хозяевам;
• Facebook — это время пользователей, проведённое в ленте;
• Quora — это количество вопросов, на которые пользователь отвечает;
• WhatsApp — это количество сообщений, которые отправляет пользователь;
• eCommerce –  это количество пользователей, совершивших первый заказ в неделю;
• Spotify/Apple Music – это время прослушивания музыки;
• Uber / Lyft – Еженедельные поездки, а ранее – время подачи;
• Slack – Ориентирован на то, чтобы компании попали в веху из 2000 отправленных сообщений, что соответствовало коэффициенту удержания 93%;
• Zynga – процент возвратов в игру (если пользователь вернулся на следующий день после того, как он загрузил игру, они с большей вероятностью останутся дольше, а также с большей вероятностью потратят деньги в игре)
• Salesforce – количество данных, которое пользователи хранят в своих аккаунтах

Вы выбрали ту самую метрику, но это далеко не конец. Теперь пришло время построить иерархию метрик, где во главе будет главный показатель, а под ним — выбранные вами KPI, которые будут влиять на него.

У каждой такой метрики существует четыре измерения: глубина, ширина, частота и эффективность. То есть каждый KPI может работать над одним из этих измерений.

Посмотрите на таблицу ниже. Здесь прописана иерархия NSM для сервиса доставки еды. Вы увидите, как и какие инициативы отвечают выбранным KPI, а они в свою очередь по-разному влияют на NSM.

В нашем случае NSM — количество вовремя доставленных заказов за месяц. Ширине отвечает количество новых и вернувшихся пользователей, а инициативами по увеличению этого KPI будут активация новых пользователей, возвращение ушедших и бесплатная подписка.

KPI количества товаров в заказе работает с глубиной, и инициативами по его выполнению будут рекомендации от сервиса, создание списка покупок, купоны на скидки.

За частоту отвечает количество заказов в месяц, а улучшить этот KPI можно с помощью напоминаний, внезапных скидок и уведомлений.

Последнее измерение — эффективность. Показатель, который работает над эффективностью, — процент вовремя доставленных заказов, а повысить его помогут чат и правильная логистика.

Если вы никогда не задумывались о стратегии развития продукта, то на этапе определения NSM имеет смысл заняться этим. Фокусируясь на одной большой цели, вы создаёте стратегию, в которой будет предельно ясно, куда двигаться.