Чтобы создать приложение или сервис, одной идеи мало. Нужно измерять и анализировать показатели, исследовать реакцию пользователей и дорабатывать продукт. Для этого и придумали метрики.
Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.
Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит: нужен ли такой продукт пользователям, насколько он им нравится, решает ли их проблему. Например, вы создали приложение, которое сообщает автомобилистам о ситуации на дорогах. Кажется, что идея хорошая, продукт нужный, а люди всё никак не хотят им пользоваться. Как понять, в чём проблема? Что-то не так с идеей, а может, вы ошиблись с аудиторией или продвижением?
Метрики помогают ответить на эти и другие вопросы. Главное — знать, какие из них, как и когда использовать. Понять это не всегда просто, потому что на любой вопрос можно найти несколько ответов, а каждый полученный показатель — понять по-разному.
Net Promoter Score (NPS) – метрика, основанная на одном простом вопросе: «Насколько велика вероятность того, что Вы порекомендуете этот бизнес другу или коллеге?». Пересматривайте этот показатель ежемесячно или ежеквартально. Подробный разбор в моей статье.
Revenue– сумма дохода, полученная от вашего продукта напрямую или от вашего бизнеса в целом. Измерьте прямое влияние решений по вашему продукту на чистую прибыль.
Actions – действия, характерные для вашего продукта, в течение определенного периода времени. Вероятно, ваш продукт позволит пользователям выполнять определенные действия. Ваше действие будет связано с внутренней ценностью, которую ваш продукт предлагает своей аудитории. Например, если ваш продукт позволяет клиентам совершать сделки купли/продажи, количество произведенных сделок будет считаться действием.
North Star Metric (NSM) – это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей. NSM – отличный индикатор роста, который характеризует его как со стороны бизнеса, так и со стороны пользователей. Усилия команды, сосредоточенные на одной главной метрике, помогут добиться устойчивого роста в долгосрочной перспективе. Подробный разбор в мой статье.
Monthly Recurring Revenue (MRR) – сумма дохода, полученного в месяц. Каждый бизнес должен отслеживать ежемесячный доход. Соедините его по всем параметрам (количество сотрудников, упаковка), чтобы выявить финансовое благополучие вашего бизнеса.
Churn – % клиентов, которые перестают использовать ваш продукт (обычно в месяц). Критично для продуктов с ежемесячной подпиской и общего показателя состояния продукта.
Virality / Referrals -% клиентов, которые рекомендуют друга. Один из способов развития вашего бизнеса – это рефералы. Измерьте, сколько людей рекомендуют и делятся вашим продуктом
Lifetime Value (LTV) -это прибыль, которую приносит вам пользователь за всё время работы с ним. Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от всего цикла взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Метрика позволяет определять самых лояльных клиентова, оптимизировать работы по удержанию и понимать поведенческие факторы клиентов.
Основные и самые распространённые формулы расчета LTV:
Customer Acquisition Cost (CAC) – это сумма, которую вы тратите на привлечение одного покупателя. CAC (стоимость привлечения клиента) можно назвать метрикой-ориентиром, по которой можно оценивать свой уровень LTV. Как раз при анализе этих двух показателей приходит реальное понимание того, насколько прибыльный у вас бизнес. Для расчета CAC по базовой формуле, необходимо разделить сумму расходов компании за период на количество клиентов, которых удалось привлечь за этот же период.
Return On Investment (ROI) показывает, насколько окупились затраты на проведение той или иной рекламной кампании. В маркетинге эту метрику называют Return On Marketing Investment (ROMI). Считать и анализировать её необходимо, чтобы понимать, насколько эффективно на привлечение клиентов работает ваша реклама или маркетинговая кампания.
Average Revenue Per User (ARPU) — это показатель средней прибыли, которую вам приносит один активный пользователь в течение определенного периода. Для расчета ARPU нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период. Коэффициент ARPU помогает компаниям строить прогнозы по поводу увеличения будущей прибыли, выполнения KPI и принимать стратегически важные решения на основе этого показателя.
В 2007 году ангел-инвестор, а ныне глава 500 стартапов Дейв МакКлюр, выпустил доклад о пятиступенчатой структуре роста стартапов, которую он назвал Pirate Metrics.
Модель «метрик для пиратов» называется так, потому что в ее основе лежат пять этапов жизненного цикла пользователя: привлечение, активация, удержание, рекомендации, доход, – первые буквы этапов на английском складываются в «AARRR», похожий на боевой клич пиратов.
Существует множество хороших объяснений «пиратской модели», включая оригинальное объяснение Дэйва МакКлюра. На эти метрики стоит обратить внимание еще и потому, что именно они чаще всего используются в модели Lean Canvas для стартапов.
При выборе метрик, стоит определиться сначала на каком этапе находится продукт, так как необходимые ключевые показатели на разных стадиях – отличаются друг от друга.
Необходимо учитывать тип продукта, так как даже одна и также метрика будет иметь разное значение для разных продуктов. При определении метрик для своего продукта, задайте себе вопрос: “Какие цели нужно достичь продукту?”. Именно от постановок целей, которые мы ожидаем от продукта – будут формироваться нужные и необходимые метрики.
Пример – если в компании есть несколько продуктов, то это не означает, то у каждого из них должны быть одинаковые цели (хотя все мы знаем что общая цель заработать денег).
Следуя данным рекомендация, вам не составит большого труда, определиться с метриками продукта, над которым вы работаете.