Традиційний бізнес і стартап не можна порівняти один з одним. Що для одного добре, то для іншого – смерть. Навіть маючи серйозні бізнес-плани, точно вивірені розрахунки, відточені бізнес-моделі та чималі інвестиції, більшість стартапів зазнає краху. Запуск стартапу не може відбуватися за канонами класичного маркетингу. Йому життєво необхідно бути гнучким, швидко перевіряти якнайбільше гіпотез засновників і вчитися на своїх помилках, витрачаючи на це невеликі гроші.
Фахівці використовують методологію HADI (Hypothesis – Action – Data – Insights) – найпростіший алгоритм циклічної перевірки ідей:
Що більше таких циклів, то краще.
Без тестування не обійдеться жодна компанія. Адже, як часто буває:
Подивимося на прикладі відомих компаній, чим їм допомогло тестування бізнес-гіпотез без збільшення планів продажу, бюджету на рекламу та інших звичних ходів.
Dropbox отримав виручку в $20 млн, завдяки опції в два кліки «Запроси друга і отримайте обидва по 500 мегабайт». Майже за 2 роки кількість реєстрацій збільшилась у 40 разів зі 100 тис. до 4 млн.
Zappos починався не з відкриття реального інтернет-магазин взуття. засновник Tony Hsieh спочатку вирішив перевірити свою гіпотезу про те, що людям буде зручно купувати взуття в інтернеті. Він просто виставив кілька сотень фотографій взуття, зроблених у звичайних магазинах. А коли люди залишали заявку, купував це взуття сам та відправляв замовнику.
Ultimate Guitar на гіркому досвіді переконалася у потребі тестування. Протягом року розроблялася ідея: $3 на місяць та непотрібної реклами на сайті не буде. Проте ніхто не збирався віддавати компанії ці три долари. Цілий рік скрупульозного обмірковування можна було замінити запуском промо-сторінки за 2 години і відразу відмовитися від програшної ідеї.
Додаток Uber спочатку був малофункціональним (все той же MVP) – тільки з’єднувало клієнта з водієм і дозволяло зробити платіж. Тепер ця програма не з однією сотнею функцій, і про багатьох з них користувачі не знають (для покращення їхнього досвіду).
Instagram з самого початку зовсім не мав секретів. Творці не готувалися до грандіозного запуску навіть навпаки. Вони ще до запуску не боялися показувати сирий продукт користувачам, залучаючи їх до спільної творчості (Повністю виправдовує себе створення мінімального життєздатного продукту). Ще один хак Instagram – фотографії з відмінними вбудованими фільтрами та простота їх публікації, в порівнянні з Facebook. Результат – 25 тис. установок першого ж дня.
Ключова помилка: починати з продукту, а не з ринку. Докладний аналіз основних питань проведення аналізу ринку представлений у статті блогу: “Що таке аналіз ринку?“
Один з найчастіших фейлів — «у мене є ідея, тепер зроблю MVP». Нажаль більшість айтівців починають робити продукт з коду, а не з перевірки, чи він взагалі комусь потрібен. При цьому у них одна й та сама стартова ситуація:
У такому контексті інвестиції — не стартова умова, а наслідок:
Тому основний запит фаундерів стартапів звучить так: як перевірити ідею, знайти перших клієнтів і запустити продажі без інвестицій?
Чого бажають стартапери?
Стартапери бажають, щоб їхня ідея високо злетіла.
Що для цього робить більшість стартаперів?
Намагається всіма силами змусити свою ідею злетіти. Вони її дуже люблять і впевнені, що є магічний пендель, який спрацює як авіаційна катапульта. При цьому найчастіше як пендель використовуються нескінченні доробки прототипу: розширення функціоналу, переробка інтерфейсу і т.д. і т.п. Час іде, а ідея все не летить.
Хто винний?
Звичайно, ви самі. Ви почали вирішувати завдання не з того боку, намагаючись, виходячи зі своїх особистих висновків, створити у своєму закритому гаражі щось велике, що відразу ж підкорить світ, як тільки ви відчините ворота.
Що робити?
Для успіху в підприємництві треба якнайшвидше і маловитратно перевіряти свої бізнес гіпотези. Перші кроки будь-якого стартапу мають полягати в тому, щоб перевірити, чи здатна ідея літати взагалі. Перевірка бізнес гіпотези – кінцевий процес, на відміну від нескінченних спроб змусити полетіти щось, що не літає.
А на що ви витрачаєте свій час, мізки та гроші?
Ваша відповідь…
Що для того, щоб отримати відповіді на ці питання, треба мати т.зв. мінімальний життєздатний продукт:
Починайте перевіряти свої бізнес гіпотези з «безбаштової». І тут набагато можливі різкий зліт і, відповідно, стрімке падіння. А успіх якраз і залежить від швидкості і витратності процесу перевірки бізнес гіпотез.
Фокусуйтеся тільки на одному головному способі монетизації свого продукту. Точніше, на перевірці гіпотези щодо цього методу монетизації. Поженіться за багатьма зайцями – не наздоженете жодного, зате витратите понад потребу.
Як максимально дешево залучити користувачів до використання продукту щодня?
Перш ніж говорити про те, що нам не вистачає ресурсів на те, щоб допиляти мінімальний продукт, можна поглянути на першу версію Apple Computer.
Прототип – це технічна реалізація однієї обраної фаундерами як основної фічі проекту. Ця фіча реалізує надання споживачеві критичної йому цінності, знову ж таки обраної фаундерами як бізнес гіпотези.
У процесі створення прототипу:
Завдання мінімально життєздатного продукту – знайти фічу, що продається, провести міні рекламні компанії по перспективним каналам і знайти найоптимальніший за співвідношенням конверсія-обсяг продажів.
Багато хто розуміє термін MVP (Minimum Viable Product — мінімальний життєздатний продукт) буквально і будує під цією назвою технологічний прототип. Вважаючи, що, якщо прототип життєздатний, він і надалі “житиме” у реальному світі купівлі-продажу.
Мені більше б сподобався термін MSP як Minimum Saleable Product — мінімальний продукт, що продається.
Тоді його завдання стане більш зрозумілим: як із мінімальними витратами продати потенційному споживачеві щось, що для нього становитиме цінність. Причому не тоді, коли ми впровадимо всі наші фічі/функції, а зараз.
Таким чином, MVP – це:
І ось коли ми визначимо вартість залучення одного клієнта (Customer Acquisition Cost), тоді можна буде будувати фінансову модель бізнесу. Зрозумілі витрати та отримувана норма прибутку.
Інакше – гра наосліп.
МVP – это воронка продаж, которую мы тестируем, чтобы проверить:
Якщо ви вирішили створити маркетплейс і почали створення маркетплейсу – швидше за все, ви почали не з того. Якщо ви не знаєте, як залучати своїх споживачів і як дорого вони вам обходитимуться, то це не бізнес, а “гра в стартап”.
Перш ніж приступати до практичної реалізації MVP визначтеся:
Хто ваш головний конкурент? Особлива увага на непрямих конкурентах.
Наскільки великий ваш головний конкурент? Якщо він маленький, то й ви, швидше за все, його не перевищите. А якщо великий, то чому б вам як мінімум не відірвати у головного конкурента шмат ринку?
Яку критичну цінність для цільового споживчого сегменту ви пропонуватимете? Чому споживач повинен переключити свої час та гроші з чогось звичного на вас?
За рахунок чого ви пропонуватимете споживачеві критичну для нього цінність краще, ніж головний конкурент?
Яку бізнес гіпотезу ви хочете перевірити? Який саме MVP ви хочете зробити? Скільки часу та грошей вам на це потрібно?
Інвестору ви показуєте саме результати юніт аналізу, з якого зрозуміло, скільки прибутку буде генерувати проект, якщо в обраний канал просування (реклами) влити NN суму. А здатність проекту переварити це навантаження підтверджує ваш технічний прототип.
Все це в сумі – MVP (minimum viable product). MVP – це інтерфейс, а аналітика.
Що робити, якщо вам потрібно швидко протестувати гіпотезу, розробити програму або автоматизувати процеси, а навичок програмування немає?
Існує досить велика кількість сервісів та інструментів, які допоможуть створити сайт, програму, чат-бота, базу даних та багато іншого без написання коду. Все, що потрібно – правильно їх використовувати, решту вони зроблять за вас.
Велику релевантну добірку спеціалізованих сервісів для перевірки бізнес гіпотези наведено у статті блогу: “Спеціалізовані сервіси для перевірки бізнес гіпотези“